POLL: Survey KOSTER: Apa Operator PONSEL Anda Bro?

Sepuluh operator seluler di Indonesia, diurut berdasarkan nama :

• Bakrie Telecom [CDMA: ESIA]
  
• Excelcomindo Pratama [GSM: XL BEBAS, XL JEMPOL, XL XTRA; XPLOR]
  
• Hutchison Indonesia | Hutchison CP Telecommunication [GSM: 3 | TRI | THREE]
  
• Indosat [GSM: MENTARI, IM3; MATRIX. CDMA: STAR ONE]
  
• Mobile-8 Telecom [CDMA: FREN, HEPI]
  
• Natrindo Telepon Seluler [GSM: AXIS, AXIS ASIX, AXIS SALAM]
  
• Sampoerna Telekomunikasi Indonesia [CDMA: CERIA]
  
• Sinar Mas Telecom [CDMA: SMART]
  
• Telkom [CDMA: FLEXI]
  
• Telkomsel [GSM: SIMPATI, AS]

Dari sepuluh operator tersebut tiga operator yang lebih dulu hadir telah memiliki pangsa pasar diatas 5%, yaitu Telkomsel (55%), Indosat (25%) dan Excelcomindo (15%).

. . .

• IndoSat | SatelIndo
  
  
  
  • Mentari (GSM prepaid)
    
  • Matrix (GSM postpaid)
    
  • IM3 (GSM prepaid)
    
  • StarOne (CDMA prepaid | postpaid)
    


• Telekomunikasi Indonesia
  
  
  
  • Flexi (CDMA prepaid | postpaid)
    


• Telkomsel
  
  
  
  • Simpati (GSM prepaid)
    
  • Kartu AS (GSM prepaid)
    
  • Kartu HALO (GSM postpaid)
    


• Excelcomindo Pratama
  
  
  
  • XL Bebas (GSM prepaid)
    
  • XL Jempol (GSM prepaid)
    
  • XL Xplor (GSM postpaid)
    
  • XL Xtra (GSM prepaid)
    


• Mobile-8 Telecom
  
  
  
  • Fren (CDMA prepaid | postpaid)
    
  • Hepi (CDMA prepaid )
    


• Bakrie Telecom
  
  
  
  • Esia (CDMA prepaid | postpaid)
    


• Sinar Mas Telecom
  
  
  
  • Smart (CDMA prepaid & postpaid)
    


• Sampoerna Telekomukasi Indonesia
  
  
  
  • Ceria (CDMA prepaid)
    


• Natrindo Telepon Seluler
  
  
  
  • Axis Standar (GSM prepaid)
    
  • Axis Asix (GSM prepaid)
    
  • Axis Salam (GSM prepaid)
    


• Hutchison Indonesia | CP Telecommunications
  
  
  
  • 3 | Tri | Three (GSM prepaid | postpaid)
    


• Pasifik Satelit Nusantara
  
  
  
  • Byru (SATELITE prepaid | postpaid)
    

. . .

N/B: data per 09-09-2009

Silahkan merujuk ke Kode Area Seluler GSM dan CDMA untuk kode wilayah masing-masing telepon seluler.

Empat angka pertama pada nomor telepon seluler merujuk pada operator dari telepon seluler tersebut, seperti:

• 0811, 0812, 0813, 0852 - Telkomsel
  
• 0814, 0815, 0816, 0855, 0856, 0858 - Indosat
  
• 0817, 0818, 0819, 0859 - Excelcomindo
  
• 0832 - Lippo Telecom
  
• 0838 - Natrindo Telepon
  
• 0888 - Mobile-8 Telecom
  
• 0896 - Hutchison Indonesia | CP Telecommunication
  
• dlsb

. . .

Telekomunikasi telah menjadi candu bagi masyarakat luas. Perkembangan globalisasi dunia mampu menipiskan bahkan meniadakan jarak geografis melalui media komunikasi virtual. Setiap manusia memerlukan komunikasi dalam kehidupan sehari-hari, sehingga tak mengherankan jika bisnis telekomunikasi berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir ini. Kondisi geografis Indonesia mendukung industri seluler berkembang pesat dalam menjawab kebutuhan masyarakat akan komunikasi. Perkembangan teknologi informasi mampu menggeser media komunikasi dari kebutuhan sekunder atau tersier menjadi kebutuhan primer. Lihat saja, jika dulu telepon seluler (ponsel) menjadi barang mewah konsumsi kelas menengah keatas, sekarang hampir seluruh elemen kelas masyarakat telah memiliki ponsel sebagai bagian dari kebutuhan dan gaya hidup. Tak peduli seorang pejabat negara, pengusaha, mahasiswa, pelajar hingga tukang sayur keliling hampir dapat dipastikan merupakan pengguna ponsel. Meski sama-sama memiliki ponsel, pasti terdapat perbedaan penggunaan fasilitas antar pengguna ponsel itu. Sebagian konsumen cukup puas dengan menggunakan fasilitas pesan pendek (sms) dan panggilan telepon (voice call), namun sebagian konsumen lainnya sangat membutuhkan koneksi internet melalui jaringan GPRS maupun 3G. Tak heran jika para operator ponsel terus memperbanyak fitur dengan tarif bersaing.


Pasar Seluler di Indonesia

Indonesia memiliki luas wilayah, jumlah penduduk dan letak geografis yang sangat potensial dalam pengembangan bisnis telekomunikasi seluler. Kue yang sangat besar ini diperebutkan oleh sepuluh operator seluler yang bermain di wilayah ini yaitu Telkom, Telkomsel, Indosat, Excelcomindo, Hutchison, Sinar Mas Telecom, Sampoerna Telecommunication, Bakrie Telecom, Mobile-8, dan Natrindo Telepon Seluler. Dari sepuluh operator tersebut hanya terdapat tiga operator yang memiliki pangsa pasar diatas 5%, yaitu Telkomsel (55,6%), Indosat (24,8%) dan Excelcomindo (14,8%). Tak mengherankan jika antar operator bersaing dalam memperoleh dan mempertahankan konsumen dengan berbagai strategi yang diterapkan. Beberapa strategi yang diterapkan operator seluler antara lain penawaran bonus kartu perdana (starter pack), bonus isi ulang, bonus pemakaian pulsa, berbagai hadiah melalui penukaran poin, dan tarif sms maupun panggilan murah. Persaingan antar operator seluler terlihat nyata dengan melimpahnya berbagai bonus dan tarif yang cenderung terus menurun. Apakah perang tarif antar operator seluler mampu menjadi media efektif dalam menjaring dan mempertahankan konsumen? Berbagai bonus dan tarif murah yang tidak serta merta menguntungkan konsumen dan menaikkan pendapatan operator sehingga diperlukan kajian kritis terhadap kebijakan tersebut.


Perang Iklan Seluler

Kemampuan membuat iklan yang bagus sehingga dapat menarik perhatian konsumen potensial bukanlah hal yang mudah. Selain kreatifitas perancang iklan, operator seluler juga harus mampu mengenaIi karakteristik sasaran pasar yang ingin dicapai. Salah satu karakteristik masyarakat Indonesia menyukai apa yang dinamakan ôgratisö. Budaya senang gratisan ini bukan hanya pada level kelas bawah namun level menengah atas pun tak luput memiliki kesenangan yang sama. Tak heran jika kebanyakan operator menyajikan berbagai bonus mulai gratis sms, pulsa, tarif murah bahkan panggilan gratis yang disampaikan melalui iklan-iklan menarik dengan artis ternama. Tawaran yang disampaikan melalui iklan-iklan tersebut diharapkan dapat membentuk persepsi positif calon konsumen sehingga membangun intensi untuk mengambil keputusan menggunakan produk tersebut. Namun berbagai bonus tersebut seringkali dibatasi oleh syarat dan ketentuan yang berlaku (term and conditions) yang tidak dijelaskan dalam iklan. Konsumen kadang merasa dirugikan ketika mereka tergiur bonus dan tarif murah yang ditawarkan operator seluler dan baru mengetahui berbagai bonus dan tarif murah itu memiliki syarat dan ketentuan berlaku yang berderet-deret setelah mereka telanjur membeli produk itu. Hal ini dapat dikatakan sebagai fenomena pembodohan konsumen. Fenomena pembodohan konsumen ini dapat menjadi ancaman bagi industri seluler masa depan jika terus berlanjut hingga masyarakat kehilangan kepercayaan terhadap operator tersebut. Perilaku lebih bijak telah dilakukan beberapa operator besar yang mencantumkan syarat dan ketentuan berlaku terutama dalam iklan-iklan outdoor-nya.

Mengapa operator lebih gencar menawarkan berbagai bonus dan tarif murah pada pelanggan prabayar dibandingkan pascabayar? Mayoritas konsumen seluler di Indonesia merupakan pengguna kartu prabayar yang cenderung lebih beresiko untuk berganti nomor atau berpindah operator, berbeda dengan pengguna kartu pascabayar yang lebih terjamin loyalitasnya. Strategi bonus dan tarif murah dipergunakan operator seluler dalam meningkatkan loyalitas pengguna kartu prabayar. Kebanyakan strategi ini hanya diberlakukan terhadap pengguna kartu prabayar sehingga dimungkinkan dapat menimbulkan kecemburuan dari pengguna kartu pascabayar yang merasa dinomorduakan. Jika ini sebagai strategi mempertahankan loyalitas konsumen, mengapa tidak diberikan pada semua konsumen seluler prabayar maupun pascabayar? Meskipun bonus dan tarif bukan satu-satunya alasan loyalitas, karena rata-rata konsumen menyatakan bahwa nomor ponsel mereka sudah telanjur menyebar sehingga jika sampai terjadi pergantian nomor maka mereka merasa enggan saat harus menginformasikan nomor baru tersebut pada relasi, kolega, teman dan keluarga. Gonta-ganti nomor juga memiliki kesan kurang elegan, apalagi bagi seorang pebisnis, karena dapat menurunkan tingkat kepercayaan relasi bisnisnya.


Klasifikasi Konsumen Seluler dan Perang Tarif

Konsumen terbagi dalam dua kelompok, yaitu konsumen coba-coba (trial) dan konsumen tetap (loyal). Konsumen coba-coba (trial) dapat berubah menjadi konsumen tetap (loyal) jika mereka terpuaskan oleh pelayanan, fasilitas dan kualitas operator seluler pilihannya. Begitu pula alasan bagi konsumen tetap (loyal) untuk tetap bertahan atau berpindah ke operator lain. Berbagai bonus dan tarif murah yang menarik bagi sebagian konsumen belum tentu sesuai dengan konsumen lain karena perbedaan kebutuhan. Konsumen yang memiliki aktifitas di malam hari akan diuntungkan dengan tarif murah atau bahkan gratis pada jam-jam off peak, berbeda dengan konsumen yang tidak memiliki aktifitas di malam hari lebih memilih hitungan tarif perdetik atau flat 24 jam. Artinya konsumen yang memegang kendali bijak dalam menentukan pilihan produk yang sesuai kebutuhan aktifitas masing-masing. Bersikap bijak dan kritis sangat penting untuk mengendalikan kognisi kita sebagai konsumen dalam mempersepsikan iklan-iklan operator seluler.

Penawaran tarif murah selintas memang mampu menarik perhatian konsumen, namun apakah konsumen otomatis memiliki intensi untuk memilih produk itu? Belum tentu, karena konsumen masih memiliki berbagai pertimbangan selain bonus dan tarif dalam menentukan pilihannya seperti jangkauan area yang luas, fitur dan kualitas layanan (suara bening, kemudahan koneksi/interkoneksi, perlindungan hak konsumen). Tarif murah dengan beragam fitur tak akan ada artinya jika jangkauan area sempit dan suara tidak jelas atau terputus-putus. Begitu pula fitur menarik, kualitas layanan bagus dengan jangkauan luas namun memiliki tarif yang mahal juga akan menjadi pertimbangan bagi konsumen yang daya belinya semakin menurun. Berbagai variabel yang menentukan kepuasan konsumen harus selalu menjadi perhatian para operator agar dapat tetap eksis dalam industri seluler.


Kehadiran Operator Seluler Baru

Operator seluler baru yang muncul belakangan memiliki tantangan besar dalam meraih pasar sementara jangkauan area dan kualitas layanan yang dimilikinya masih terbatas. Kenyataan ini memicu operator baru menawarkan tarif yang jauh lebih murah, bahkan tarif yang kadang terlihat tidak rasional untuk bisa menutup ongkos produksi. Sayangnya, operator seringkali tidak menjelaskan apakah itu tarif sementara masa promosi atau tarif tetap. Satu hal yang tidak boleh diabaikan operator adalah jangan terlena dalam memanjakan konsumen untuk memenuhi tujuan jangka pendek berupa tingkat penjualan nomor yang tinggi hingga melalaikan perbaikan kualitas layanan dan perluasan jaringan. Ketidakpuasan menyebabkan konsumen hanya akan bertahan sesaat ditengah berbagai pilihan yang disajikan operator lain. Jika hal ini terjadi maka operator terutama yang memiliki pangsa pasar relatif kecil hanya akan berjalan menuju kematian. Sedangkan bagi operator-operator besar yang mendominasi pasar, jumlah konsumen yang tinggi harus diimbangi dengan daya dukung kualitas pelayanan sehingga tidak terjadi traffic jam. Traffic jam seringkali terjadi saat para konsumen menggunakan fasilitas jaringan secara bersama-sama misalnya momen tahun baru atau hari raya. Operator seluler memiliki kewajiban layaknya sebuah bank yang melindungi rahasia nasabah, maka operator seluler juga memiliki kewajiban melindungi rahasia pelanggan sebagai pemenuhan hak konsumen. Rahasia pelanggan tidak hanya mengenai identitas pelanggan namun juga informasi-informasi yang mengalir melalui media seluler tersebut.

Tarif murah otomatis menurunkan margin keuntungan, namun peningkatan pemakaian akibat penurunan tarif tersebut diharapkan dapat mendongkrak pendapatan operator seluler. Resiko yang diambil perusahaan dengan menurunkan margin keuntungan ini dapat menjadi bumerang jika kepuasan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen coba-coba (trial) hanya bertahan 1-2 bulan atau bahkan konsumen tetap (loyal) pun akan berpindah ke operator lain. Sehingga tarif murah tidak dapat menjadi alasan operator untuk menomorduakan kualitas dan pelayanan. Perang tarif dengan mengabaikan kualitas dan pelayanan akan menjadi perang tarif yang tidak logis sehingga akan merugikan konsumen maupun operator seluler sendiri. Operator harus cerdas dalam menentukan sasaran konsumen agar bonus dan tarif yang diberikan sesuai kebutuhan konsumen sehingga strategi ini tidak menjadi bumerang bagi operator. Kesesuaian strategi dengan kebutuhan pasar dapat memberikan keuntungan bagi konsumen sehingga konsumen cenderung akan meningkatkan pemakaian yang pada akhirnya dapat meningkatkan pendapatan operator.


Langkah-Langkah Strategis dalam Perang Tarif

Perang tarif antar operator seluler yang berakibat semakin rendahnya biaya telekomunikasi sejauh ini selintas memang terlihat menguntungkan masyarakat, namun kenyataannya banyak konsumen yang merasa kualitas dan pelayanan operator seluler yang belum maksimal. Jika perang tarif terus berlanjut tanpa dikendalikan secara rasional, akan dapat merugikan konsumen maupun operator seluler sendiri. Beberapa langkah strategis yang bisa ditempuh agar perang tarif lebih bijak dan menguntungkan semua pihak, adalah:

• Pemerintah
  Pemerintah membuat regulasi yang mengatur batas atas-bawah tarif komunikasi seluler (antar pelanggan maupun antar operator) dengan memperhatikan biaya produksi komunikasi (koneksi, interkoneksi, dan basis teknologi yang digunakan). Adanya regulasi batasan tarif ini akan mengendalikan tarif berada pada koridor yang rasional dan mencegah terjadinya persaingan usaha tidak sehat. Persaingan usaha tidak sehat dapat terjadi dengan adanya ôkongkalikongö atau kesepakatan dibalik layar antara operator-operator seluler besar dalam penentuan tarif. Kesenjangan tarif yang tidak terlalu lebar akan membuat semua operator dapat bersaing dalam memberikan kualitas dan layanan maksimal dengan tarif yang rasional.
  
  
• Operator Seluler
  Operator seluler harus melakukan penentuan sasaran pasar yang tepat sehingga strategi yang diterapkan sesuai kebutuhan pasar. Operator seluler harus bersikap jujur dalam membuat iklan-iklan sehingga konsumen tidak merasa terjebak dalam membeli produknya. Penetapan tarif rasional yang terjangkau, peningkatan kualitas dan layanan maksimal merupakan variabel penting bagi eksistensi operator ditengah persaingan bisnis komunikasi seluler Indonesia.
  
  
• Masyarakat
  Masyarakat harus bersikap bijak dalam menentukan pilihan produk layanan seluler sesuai kebutuhannya. Masyarakat dituntut selalu bersikap kritis terhadap kebijakan-kebijakan operator seluler sehingga tidak terjebak pada informasi atau iklan-iklan yang menyesatkan. Sebagai konsumen, masyarakat memiliki hak memperoleh kualitas dan layanan maksimal dari operator seluler.
  
  Elemen pemerintah, operator seluler maupun masyarakat memiliki peran dalam menjaga eksistensi industri seluler di Indonesia.
  

Eksistensi industri seluler dapat dibangun dalam persaingan yang sehat antar operator seluler dengan perang tarif yang rasional tanpa mengabaikan kualitas dan layanannya. Terjaganya keharmonisan industri seluler dalam persaingan sehat dapat memberikan keuntungan bagi konsumen untuk memperoleh kualitas layanan maksimal dengan harga kompetitif, sedangkan operator bersaing dalam peningkatan kualitas dan layanan maksimal untuk memperoleh dan mempertahankan pasar. Jika demikian yang terjadi, tentunya industri seluler tidak sedang berjalan menuju kematian bukan?



Penulis : Dini Nuraini
Mahasiswi Prodi Biologi
Fakultas Pertanian, Pertanian dan Biologi
Universitas Negeri Bangka Belitung
Email : dininuraini@ymail.com
website : http://www.ubb.ac.id

Masih ingat momen kehadiran operator seluler GSM Hutchison di kuartal pertama tahun lalu? Dengan produknya "3" yang menawarkan "isi ulang pulsa dapat 3 kali lipat", Hutchinson berhasil mengubah peta persaingan pasar operator telepon selular dari GSM vs CDMA menjadi GSM vs GSM.

Sebelumnya, kiprah Esia sebagai operator CDMA yang selalu membandingkan apple to apple tarifnya dengan tarif produk-produk GSM (Rp 1000 vs Rp 80.000) telah memancing beberapa operator GSM untuk 'mengedukasi' pasar dengan menampilkan kualitas dan kelebihan GSM yang takkan mungkin dimiliki oleh CDMA. Operator GSM mencoba menggiring persepsi konsumen bahwa harga yang mereka bayar cukup worth it, karena kualitas jaringan dan jangkauan luas yang mereka dapatkan jauh lebih bagus dan penting daripada sekadar harga murah namun kualitas dan jangkauannya terbatas. Ter bukti, meskipun pertumbuhan jumlah pelanggan CDMA meningkat (rata-rata di atas 100% pada kuartal pertama 2007 dibandingkan kuartal yang sama tahun sebelumnya), namun tidak sampai menggerus jumlah pelanggan GSM yang tetap tumbuh berkisar 22 – 44% di kuartal yang sama, dengan persentase jumlah pelanggan prabayar terbanyak dikuasai produk GSM Simpati dari Telkomsel sekitar 36%.

Namun, begitu "isi ulang pulsa dapat 3x lipat"-nya "3" hadir, kontan operator-operator GSM seperti kebakaran jenggot. Berbagai strategi defensif dilakukan. Di samping menyentuh ranah politis dengan ‘menggunakan tangan BRTI’ yang mempertanyakan etika maupun indikasi pelanggaran regulasi dari iklan "3" (meskipun tak ada bukti keterlibatan operator GSM lain di balik ‘ribut-ribut’ BRTI tersebut, namun disinyalir tetap memberi keuntungan khusus bagi mereka), operator-operator GSM juga berlomba meluncurkan program-program tarif murah yang lebih berani. Salah satu yang sangat menonjol pada saat itu adalah program satu tarif Rp 10/detik-nya XL. Persepsi bahwa tarif GSM tak mungkin murah, perlahan-lahan mulai bergeser. Maka, perang antarGSM pun makin 'panas'!


3 ON "3"

Jika dipetakan, perang itu mengkristal pada pertarungan tiga operator selular GSM, yakni Telkomsel, Indosat dan XL melawan Hutchison. Masing-masing menyiapkan amunisi produknya untuk ‘menyerang’ produk Hutchison "3". Seperti diketahui, "3" tidak hanya bermain di tarif Call, tetapi juga SMS dengan program "SMS Gratis"-nya. Hal ini membuat operator GSM lain pun menyerang dengan senjata bersula dua. Tiap-tiap sulanya dipasangi produk dengan 'racun' benefit promo yang siap melumpuhkan. Produk-produk main brand seperti Simpati dari Telkomsel, Mentari dari Indosat dan Bebas dari XL kebanyakan dipasang untuk menghadapi tarif murah Call "3" yang cuma Rp 150/menit on-net, sedangkan produk secondary brand seperti Kartu As dari Telkomsel, IM3 dari Indosat dan Jempol dari XL lebih banyak berlaga di medan pertempuran tarif SMS.

Hal tersebut bukan berarti produk yang banyak bermain di SMS tidak bermain di Call atau sebaliknya, namun kecenderungan untuk membangun persepsi harga murah di fitur layanan yang berbeda itu bisa terbaca dari pesan- pesan komunikasi, banyak dan gencarnya program promo serta jumlah persentase penurunan tarif promonya dari tarif tetap.


BACK TO GSM VS CDMA?

Belakangan ini, Esia kembali membuat gebrakan. Hal yang menarik dari fenomena Esia adalah operator ini tidak berperang langsung di kategori yang sama, misalnya dengan pesaing terdekatnya, Flexi, namun lebih senang ‘bermain api’ dengan operator-operator GSM.

Jika mencermati iklan terbaru Esia, nampak sekali secara head on menyerang dua operator GSM paling menonjol saat ini dalam soal tarif murah, yakni XL dan Hutchison "3". XL memang terlihat paling sukses dalam peperangan 3 on "3" karena keberaniannya memangkas tarif habis-habisan dengan promosi gencar Rp 1/detik, yang kemudian diserang balik oleh "3" dengan Rp 1/menit. Meskipun Indosat mencoba maju dengan Rp 0-nya (dari bonus FreeTalk), namun XL dan "3" tetap menjadi yang paling penting dan diperhitungkan oleh Esia. Itulah mengapa, Esia berusaha menyerang keduanya dengan program "tarif murah tanpa syarat + bonus pulsa", yang berarti "lebih menguntungkan lagi dari sekadar tarif murah bersyarat XL dan 3". Esia memang berjuang tanpa henti dengan menciptakan inovasi tarif murah untuk mempertahankan persepsi sebagai operator bertarif paling murah yang telah dibangunnya sekian lama.

Akankah medan pertempuran operator selular kembali bergeser ke CDMA vs GSM? Atau justru ini merupakan sinyal kebangkitan CDMA untuk perlahan-lahan menggeser dominasi GSM di pasar operator selular? Jangan lupa, StarOne dari Indosat yang sejak awal memiliki tarif tetap paling murah (Rp 19 lalu menjadi Rp 25/menit dan Rp 25/SMS) namun kurang dikomunikasikan sehingga konsumen tidak aware, kini mulai ikut menggeliat dengan program Ngorbit-nya. Jika StarOne pun bisa seagresif dan seekspansif operator CDMA yang lain, maka dapat dipastikan, pasar akan semakin riuh oleh dentuman perang. Sementara di pasar GSM, XL (dengan kekuatan sensitivitasnya yang hebat dan responnya yang cepat terhadap keinginan konsumen) terus menginovasi program tarif murah-nya. Membuat operator CDMA pun harus bekerja ekstra keras agar
image murah CDMA tak disalip oleh GSM. Sebuah pertarungan ‘hidup-mati’ yang tak habis-habis.


Penulis: Bambang Sukma Wijaya, Brand Analyst.